4 yếu tố cốt lõi xây dựng kênh phân phối bền vững!!!!

nhi20

Thanh Niên Xóm
Mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, chúng ta nhớ đến câu chuyện phân phối bất thành Bia Laser của công ty Tân Hiệp Phát, sự cản trở trong quá trình phân phối có khả năng đánh tan mọi mục tiêu của doanh nghiệp. Bởi vì khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm:

  • Thứ nhất – Availability là làm cho sản phẩm hiện diện, có mặt ở nơi cần thiết sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua.
  • Thứ hai – Visibility là phải để cho người tiêu dùng nhìn thấy được sản phẩm, tức là phải thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta
  • Thứ ba – Marketing at POS là biến điểm bán thành điểm tiếp thị, làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị…
Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức, bởi đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này thẳng thắn mà nói các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.

Nhà phân phối – đối tác hay nhà làm thuê?
Những người có tiền, có kinh nghiệm, biết quản lý bán hàng và có tâm huyết kinh doanh sản phẩm của chúng ta, chúng ta chọn họ làm nhà phân phối. Họ có thể đang phân phối sản phẩm khác, cũng có thể phân phối chính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể không sống với thương hiệu của chúng ta, nhưng điều chắc chắn là họ sống với lợi nhuận do chúng ta mang lại. Nhà phân phối có kho chứa hàng, lực lượng bán hàng, tài chính để làm phân phối nên họ cũng có những quyền lực nhất định. Do vậy các doanh nghiệp khôn ngoan luôn xem nhà phân phối là đối tác của mình, thậm chí là “cánh tay” để doanh nghiệp vươn tới thị trường mục tiêu, đồng thời cũng phải cư xử với họ như một khách hàng. Về bản chất, doanh nghiệp cần một giải pháp có lợi cho cả doanh nghiệp và nhà phân phối. Để hướng tới mối quan hệ đối tác, doanh nghiệp và nhà phân phối cần có chung một mục tiêu lâu dài, sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm.

Phải lưu ý rằng nhà phân phối là những người rất sáng suốt, biết tính toán cho quyền lợi của họ. Do vậy trong quá trình hợp tác, họ có thể bỏ doanh nghiệp chúng ta bất cứ lúc nào để đến với một doanh nghiệp khác khi những quyền lợi của họ không được thỏa mãn, khi đó hai bên đành phải “li dị” nhau. Như vậy về phía doanh nghiệp, cần có những quan điểm kinh doanh đôi bên cùng có lợi và có trách nhiệm nuôi sống nhà phân phối lâu dài trong quá trình thiết lập chính sách phân phối.

Chính sách phân phối – cốt lõi của chiến lược.
Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối không hiệu quả ngoài thị trường. Bởi nếu để khách hàng hài lòng bằng chính sách chiết khấu cao cũng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của công ty. Trong khi chính sách phân phối là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hợp tác lâu dài và phát triển kênh phân phối bền vững, bởi hầu hết doanh nghiệp cho rằng chính sách phân phối quyết định đến 80% hiệu quả vận hành kênh phân phối.

Trong chính sách phân phối thông thường được các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhưng cũng có công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những chỉ tiêu khác làm cho chính sách phân phối con số tăng lên đến 15%.

Chúng ta xây dựng chính sách phân phối trong đó thể hiện nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…). Vấn đề là làm thế nào để tránh xung đột trên từng kênh khi có áp dụng các chính sách khác nhau đó.

Xung đột trên kênh phân phối – cơ sở của sự tổn hại thương hiệu
Hiện nay nhiều doanh nghiệp dệt may, da giày gặp phải những xung đột trên kênh phân phối khá thường xuyên. Nhiều doanh nghiệp Tp.HCM phát hiện rằng sản phẩm của mình bán lẻ tại Hải Phòng còn rẻ hơn giá đại lý tại Tp.HCM? Như vậy cũng có thể xảy ra nghịch lý là khách hàng mang sản phẩm từ Hải Phòng vào bán lại cho thị trường Tp.HCM (trong khi nhà sản xuất tại Tp.HCM). Nguyên nhân của nó là chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh xung đột giữa các kênh bán hàng. Việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp là nguyên nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột.

Xung đột trên kênh phân phối là câu chuyện dài tập của các doanh nghiệp có kênh phân phối thiếu tính chủ động và phụ thuộc nhiều vào những nhà phân phân phối lớn. Các doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống phân phối qua các chợ đầu mối khi chuyển sang loại hình phân phối đa kênh bắt đầu xuất hiện xung đột. Khi xung đột xảy ra làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất quán trong quá trình mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột còn thể hiện không ít trường hợp các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh hưởng xấu cho cả hệ thống. Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành. Dù với cách thức nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng. Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm.

>>> Phần mềm quản lý bmt

>>> Quản lý bán hàng bmt

>>> Phần mềm quản lý bán hàng bmt
 
Bên trên